La Ligue 1 est un championnat considéré comme moyen en Europe, largement derrière les championnats anglais, espagnols, allemands et, dans une moindre mesure, italiens ou portugais. Pour les stars du ballon rond (Messi, Ronaldo, Ribéry…), la France n’est pas une destination privilégiée et, par ricochet, les clubs de Ligue 1 ne sont pas attractifs en termes de talents et de potentiels (joueurs et entraîneurs).
En 2011, le PSG est racheté par des investisseurs du Qatar. Grâce à cette nouvelle manne financière, le club souhaite se constituer une « dream team » pour rivaliser avec les meilleures équipes d’Europe. Pourtant, tout est construire. Cela fait bien longtemps que le PSG n’est plus considéré comme un « top club ». En termes de collectif (une équipe composée de joueurs performants et dotée d’une philosophie de jeu affirmée) et de réputation, on est bien loin du Barcelone de Guardiola ou du Manchester United de Ferguson.
Le premier enjeu est le recrutement. Avec cette question : comment capter les meilleurs joueurs quand on ne jouit que d’une notoriété employeur faible (moindre capacité à attirer et conserver des talents) et qu’on évolue dans un marché peu porteur (le championnat de Ligue 1) ?
On peut tuer immédiatement le suspense en signalant que le carnet de chèque a grandement contribué à forger leur identité employeur et à rendre le club attractif. Mais pas que…
Au début, la galère !
En accueillant les investisseurs qataris, le Paris-Saint-Germain est immédiatement entré dans une nouvelle dimension : celle où les millions dictent leur loi et où les sommes les plus extravagantes ne sont que business as usual. Désireux de se constituer une équipe de rêve, le PSG a pourtant galéré avant de capter ces fameuses stars internationales qui révolutionnent une équipe et permettent d’enchaîner les victoires.
Même si le club a beaucoup d’argent, les stars type Ibrahimovic, Rooney ou encore Messi, ne sont pas très motivées à l’idée d’arborer le maillot rouge et bleu. La perspective de gonfler leurs comptes en banque ne résiste pas au fait que le PSG est un projet en construction, qui évolue dans un championnat où le niveau est moins relevé qu’en Angleterre, en Espagne ou en Italie, et où donc la visibilité est réduite pour ces footballeurs qui adorent les paillettes et aspirent à être sanctifiés par les magazines spécialisés.
Lors des mercatos, les dirigeants du PSG multiplient les pistes les plus prestigieuses mais se font généralement rembarrer par les agents des joueurs.
Sans prestige, pas d’attractivité !
L’argent ne fait pas tout. Le PSG n’a pas l’aura du Real Madrid, de Manchester United ou du Milan AC, qui peuvent proposer des salaires plus bas tout en restant super attractifs. La raison est simple : jouer pour un de ces clubs est prestigieux ! C’est rejoindre le cercle fermé des footballeurs de légende (Zidane, Van Basten, Cantona, Beckham, Ronaldo…). En matière de légende, le PSG a tout à prouver et leurs recruteurs ont beau promettre les salaires les plus mirobolants, les stars ne connaissent pas le PSG, ils ne savent pas dans quoi ils vont s’embarquer, si le projet est vraiment sérieux, si l’équipe sera forte, etc…
Construire
En foot comme ailleurs, une marque employeur se construit. Les premiers achats du PSG se concentrent sur des joueurs en devenir (Pastore, Matuidi, Menez) ou confirmés dans une phase déclinante (Alex, Motta). Dans le cadre de ces achats (conséquence de leur faible notoriété employeur) les dirigeants se font « saigner » par les clubs vendeurs et par ces joueurs qui obtiennent des rémunérations nettement plus élevées que celles qu’ils auraient eu dans un autre club.
Dans les négociations commerciales, la réputation de nouveau riche est clairement un handicap puisque les joueurs convoités n’étant pas forcément très motivés à l’idée du transfert, leurs dirigeants ont tout loisir de faire grimper les prix sans s’attirer les foudres du joueur (cet être naturellement mercenaire qui pense à lui avant son maillot).
Atteindre ses objectifs
Le PSG achète des joueurs très chers mais, au bout de quelques années, le club a constitué une bonne petite équipe et surtout a prouvé à la planète football que son projet est cohérent d’un point de vue économique (les millions qataris coulent à flot) et sportif (ils parviennent aux premières places du championnat français et se qualifient en Ligue des Champions). Traduction : ils acquièrent du prestige, de la notoriété.
Et là, la tendance s’inverse. Le PSG devient attractif auprès des méga-stars. Certes, le PSG continue à payer plus cher que d’autres clubs mais capte dans ses filets des joueurs tels que Ibrahimovic, Thiago Silva, Lavezzi, Cavani,… Le pari est réussi et le club de la capitale se prend à rêver de Messi ou Cristiano Ronaldo. Sauf qu’aujourd’hui on les prend au sérieux !
Conclusion
En football, l’argent peut créer une identité employeur attractive. Mais il n’est pas suffisant. Il est nécessaire que les résultats sportifs suivent (la très belle prestation du PSG lors des quarts de finale de Ligue des Champions contre le FC Barcelone leur a permis d’acquérir un nouveau statut). Cette combinaison entre pouvoir financier et performance opérationnelle est clairement la condition du succès pour une marque employeur footballistique performante !
Ce diagnostic peut être comparé à ce que vivent des entreprises plus « classiques ». Quand elles cherchent à recruter, elles doivent certes proposer des salaires et des conditions de travail avantageuses, mais elles doivent aussi valoriser et prouver la qualité de leurs enjeux business (métiers et secteur d’activité, innovation, performance durable).
En termes de communication de marque employeur, il est possible de dresser ce constat. La marque employeur purement RH (communication sur les salaires, les conditions de travail, l’évolution professionnelle,…) est très répandue en France mais ne peut pas être considérée comme le mécanisme le plus performant pour attirer et conserver les talents. Pourquoi ? Parce que le business de l’entreprise (son cœur d’activité, sa vision, sa capacité d’innovation…) n’est pas suffisamment mis en valeur. Le Business Diversity®, qui rajoute cette dimension business à la Com RH, est une approche qui permet de réellement séduire tous les candidats (en recherche active ou passive) et de s’adresser à des collaborateurs (présents ou futurs) qui adhèrent pleinement aux enjeux business de l’employeur !
Schéma gagnant d’une marque employeur dans le football
- 1. Pouvoir financier
- 2. Recrutement de potentiels
- 3. Résultats sportifs de référence
- 4. Marque employeur séduisante
- 5. Recrutement de stars confirmées
- 6. Résultats sportifs en hausse voire prestigieux
- 7. Marque employeur attractive
Auteur
@thibaudmichel
Jérémy Duris
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