En ces temps de crise larvée et de pessimisme ambiant, les entreprises doivent porter une attention toute particulière à leurs salariés. Disposer d’une communication interne active et efficace est indispensable !
D’après une étude Opinion Way de 2013, les salariés attendent d’une communication interne qu’elle lui présente le projet et les objectifs de l’entreprise (15%), les informe sur les résultats/la santé de l’entreprise (14%),améliore la communication avec la direction (10%) et crée du lien social (9%).
Pour satisfaire ces attentes, voici le modus operandi !
Délivrer une information de qualité
Les équipes en charge du dispositif de communication interne doivent tout d’abord être équipées. Les outils les plus courants sont le journal interne, la communication digitale, l’Intranet, les réseaux sociaux, mais on trouve également des dispositifs originaux tels que la Web TV ou encore la radio (comme chez Intermarché ou L’Oréal).
Pour Guillaume Aper, président de l’Afci (Association française de communication interne) et directeur adjoint de la communication chez JCDecaux, « l’information est un préalable. Dans une situation de crise économique installée et d’une croissance faible, les salariés ont besoin d’explications et de pédagogie pour comprendre comment l’entreprise évolue, ses orientations et les nouveaux marchés qu’elle tente de conquérir ».
Sur la méthode, il convient de s’inspirer des techniques du journalisme : mettre en scène l’information (notamment financière) pour la rendre accessible et donc moins anxiogène.
La parole des dirigeants
Plus qu’informer, il faut ensuite communiquer pour rassurer et créer de la cohésion. Un axe prioritaire est de favoriser la proximité avec les dirigeants. « Dans un contexte compliqué, rencontrer un dirigeant et entendre sa parole permet de rassurer les salariés. C’est nettement mieux qu’un courrier interne. En 2012, l’équipe dirigeante de la SNCF a fait un tour de France pour aller à la rencontre des salariés. Elle a présenté des éléments de stratégie et a répondu à des questions. Cela permet de créer cette proximité ».
Une étude de Meanings et Harris Interactive fin 2012 montre qu’un tiers des salariés n’ont jamais été confrontés à la parole directe des dirigeants. Multiplier les évènements internes ou les séminaires illustre la volonté des dirigeants d’aller au contact de leurs ressources sur le terrain, ce à quoi elles aspirent pour se sentir véritablement concernées par le projet d’entreprise.
Miser sur le collaboratif
La communication descendante (top down) doit être reléguée aux oubliettes. Les salariés deviennent producteurs de contenus, notamment avec les réseaux sociaux. « La communication interne voit son rôle évoluer, de plus en plus sa mission est d’articuler les différentes prises de parole et favoriser les interactions. Elle surveille au lieu de diriger » ajoute Guillaume Aper.
Prenons l’exemple de Castorama. Leur dispositif interne s’est réorganisé autour du concept « une entreprise qui se parle ». Grâce à leur réseau social interne, les salariés partagent leurs opinions sur ce que peut ou doit être le service client et échangent sur les bonnes pratiques. « A l’Afci, on aimerait que les entreprises axent davantage leur politique de communication interne sur le collaboratif et libèrent la parole des salariés. Au quotidien, on est beaucoup dans l’opérationnel et on ne passe assez de temps à échanger autour de la manière de travailler » ajoute Guillaume Aper.
Le rôle clé du manager
La communication managériale est complexe, délicate à mettre en œuvre. Il est nécessaire d’alimenter les managers en contenus (et donc de mettre à leur disposition au bon moment des outils de communication adaptés) pour que ceux-ci puissent donner des repères et impulser une véritable culture d’entreprise auprès de leurs équipes.
« Les managers doivent essayer de ne plus vivre la communication interne comme une prise de risques, il faut qu’ils acceptent qu’ils n’ont pas réponse à toutes les questions mais qu’ils peuvent donner un cap et apporter une vision cohérente en fonction du contexte local ».
Ecouter les salariés
C’est une des nouvelles grandes missions de la communication interne. « Devenir les oreilles de l’entreprise » souffle Guillaume Aper. Pourquoi ? Pour réajuster en permanence les dispositifs et les messages, débusquer les malentendus et les résoudre. Il s’agit donc de donner la parole et de favoriser les échanges.
Suite à la perte de vitesse de son activité courrier, La Poste a élaboré un plan stratégique pour créer de nouveaux services. « En mobilisant ses salariés autour de cette problématique, le groupe les a rendu actifs dans le processus de changement ». Autre enjeu en 2014 : une communication corporate moins frileuse et qui contrôle moins les messages internes. « Délivrer une information interne trop lisse car calée sur la communication externe n’est pas efficace car les salariés connaissent bien les activités de l’entreprise. Ils souhaitent qu’on leur parle franchement, avec un maximum de transparence.».
Jérémy Duris
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