Il était une fois les réseaux sociaux… Euh non, il était une fois la marque employeur… Mince ! Mais qui de l’œuf ou de la poule ? Les histoires de la marque employeur et des réseaux sociaux sont en fait étroitement liées. Dès lors que les réseaux sociaux ont commencé à prendre de l’ampleur, les entreprises se sont aperçues que les internautes avaient une forte tendance à y exprimer des opinions sur leur employeur, leurs conditions de travail ou les produits/services. S’embarquant dans les univers Facebook, Twitter ou LinkedIn, les entreprises se sont positionnées avec comme objectifs à la fois de gérer leur communauté et de mieux maîtriser leur marque employeur.

Quelques années plus tard, un constat s’impose : beaucoup d’entreprises sont sur les réseaux sociaux parce qu’il faut l’être… Parce que c’est cool, parce que c’est là où sont les jeunes, parce que c’est l’avenir du sourcing, parce que c’est l’occasion d’avoir des interactions avec sa communauté. Ok, mais avoir un profil Facebook ou un compte Twitter est-il suffisant en soi ? Disposer d’un community manager qui publie des offres d’emploi en boucle en se disant « super, je vais recevoir plein de très chouettes candidatures » peut-il être considéré comme une approche pertinente ?

Il faut être lucide : Investir les réseaux sociaux n’exonère pas d’élaborer une véritable stratégie de Com employeur !

Quand les agences de Com proposent une stratégie de marque employeur à des entreprises, elles ont fréquemment tendance à limiter cette stratégie aux seuls réseaux sociaux. Leur argument est quasiment imparable : « Vous devez être présent car c’est là où sont vos cibles ! »

Au final, ces prestataires apportent une « stratégie Facebook » (quand poster, comment réagir, ce petit bouton sert à ça…) et une simple expertise technique et visuelle. Conséquence : Vous vous retrouvez avec plusieurs outils à piloter sans vraiment savoir qu’en faire, sans poursuivre un but réel et sans obtenir un ROI satisfaisant. Les réseaux sociaux ne sont pas une fin en soi, ils sont un moyen pour déployer votre stratégie marque employeur.

Parce que vous avez des messages à faire passer, des valeurs à partager avec votre écosystème, des collaborateurs qui ont des choses intéressantes à dire sur leurs métiers et leurs carrières, vous allez sur les réseaux sociaux et là ça vaut le coup ! Sinon, adieu les Like et les Followers et bonjour l’image de « ringard numérique » qui coûte cher !

Les entreprises n’obtiennent pas les résultats escomptés

Dans le meilleur des cas, les entreprises positionnées sur les réseaux sociaux sans avoir pensé leur stratégie marque employeur échouent à se créer une communauté. Leurs différentes pages (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+…) sont peu suivies. Elles ne sont pas attirantes parce qu’elles n’affirment pas leurs personnalités et ne montrent pas une envie réelle de s’intégrer dans ces communautés virtuelles très exigeantes et souvent très critiques.

Dès lors, elles ne provoquent pas le phénomène viral tant attendu, et les interactions sont faibles entre l’entreprise et les candidats/clients. Il suffit de tweets anodins ou d’une absence de réponse à une question d’un internaute pour que l’effet boule de neige négatif se produise et que vous soyez catalogué comme une entreprise « qu’il ne fait pas bon suivre »… Dans le pire des cas, vous éditez des comptes sur les réseaux sociaux qui ne correspondent pas à votre réalité interne. Vous paraissez quelque chose que vous n’êtes pas dans l’espoir d’augmenter votre visibilité et d’être le plus séduisant possible. Et là, c’est carrément un désastre ! Des salariés ou des ex-salariés se mettent à vous trasher, rendant vaine votre tentative d’influence numérique.

Comment faire ?

Penser une stratégie de Com employeur

Le fond avant la forme. Les réseaux sociaux sont des outils, ils n’incarnent pas la marque employeur. Vous devez d’abord penser un vrai discours employeur qui correspond à votre réalité business et à votre réalité interne. Vous devez créer un tout cohérent et affirmez votre personnalité. Votre personnalité corpo (produits/services) se doit d’être en phase avec votre personnalité RH (métiers et carrières). De cette image employeur, qui parle à la fois à vos clients, à vos collaborateurs et aux candidats, vous avez alors l’opportunité d’élaborer un « univers éditorial et visuel » qui sera un peu votre boussole au moment de prendre la parole sur les réseaux sociaux.

Une fois que vous avez réalisé cette approche, et que vous avez finalement confiance dans votre identité numérique 2.0, il convient de vous fixer des objectifs clairs ! Il est nécessaire de déterminer si vous souhaitez :

  • Augmenter la visibilité de votre marque ;
  • Récolter davantage de candidatures ;
  • Cibler des profils de candidats qui vous font défaut ;
  • Créer une communauté d’intérêts et de spécialistes qui peuvent vous aider à résoudre des problématiques…

Utilisez les réseaux sociaux pour servir vos objectifs

Pour que les réseaux sociaux servent utilement votre marque employeur, il est conseillé de les utiliser selon leur spécificité ! Par exemple, LinkedIn propose des informations concrètes et pratiques sur l’entreprise : Son histoire, son périmètre business, ses process recrutement, ses attentes sur le profil du candidat. En développant une page Facebook, l’entreprise va plutôt s’attacher à mettre du fun dans son image en valorisant des évènements internes ou en nouant des conversations « décomplexées » avec sa communauté.

De son côté, Twitter se révèle comme un savant mélange de plusieurs types de communications, qu’il s’agisse du quotidien de l’entreprise ou de la publication d’offres d’emploi. Sur tous ces médias sociaux, les entreprises engagées doivent nécessairement être actives : « Les candidats multiplient les questions autour de la politique rémunération, le budget formation, les RTT… S’ils n’obtiennent pas de réponse, leur intérêt pour l’entreprise risque de diminuer ! » rapporte Héloïse Lemeillet, Associée People & Change chez Althea.

L’objectif est de donner à travers les réseaux sociaux (étroitement reliés au site carrière) une expérience candidat positive et engageante. D’après une étude d’Althea, seul un tiers des entreprises du CAC 40 réussissent à créer une réelle expérience candidat.

Relier et donner de la cohérence aux outils sociaux

Conjuguée au digital, la marque employeur a tout intérêt à reposer sur un site carrière central autour duquel vont s’animer les réseaux sociaux. Ici réduite à sa plus simple expression, cette stratégie implique un savant maillage d’outils dont la vocation première est de convertir des fans qualifiés en candidats actifs. Mais attention, le chemin est long avant de voir cette conversion s’opérer.

D’où l’importance de relier entre eux les différents outils sociaux et d’offrir un visage numérique de la marque employeur à la fois cohérent et séduisant. Le recours à une stratégie cross-canal (les outils web et sociaux sont interdépendants et se répondent) est nécessaire pour créer l’expérience candidat évoquée plus haut. Grâce à cette expérience candidat (qui ne doit jamais être en contradiction avec l’expérience collaborateur ou client) l’entreprise a l’opportunité de se créer de nouveaux viviers de candidats.

Auteur
@thibaudmichel

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Jérémy Duris

Co-fondateur de l’agence Twinin
Partisan d’une communication créative et décomplexée pour les RH, aime bousculer les idées reçues, mais surtout adore les débats pour le plaisir de faire bouger les choses!