Depuis plusieurs années l’agence Twinin a mis en place le concept de Publicité Humaine. A la fois corpo et RH, cette publicité se caractérise par quatre éléments principaux :

  • Présence de visages : volonté de montrer que l’humain est au cœur de la marque, du produit ou du service ;
  • De l’émotion : embarquer le spectateur dans toute sa subjectivité;
  • La force de l’expérience : ce qu’il est possible d’acquérir grâce à un produit, un métier ou une carrière ;
  • Une cible bien définie : inciter un public cible à adopter une attitude vis-à-vis d’une marque, d’un produit ou d’un service.

Le visage

La publicité humaine valorise… l’humain. En corpo, les produits/services suscitent des belles histoires et les clients sont des individus avec de la personnalité. Exemple avec cette publicité Skype où deux adolescentes atteintes du même handicap se rencontrent après 8 ans d’amitié. En RH, représenter des visages envoie le message selon lequel l’entreprise croit dans le capital humain pour faire progresser son business. Et justement, c’est bien en RH que le cocktail détonne ! Dans sa communication (publicité ou affiche), l’entreprise propulse sur le devant de la scène ses propres collaborateurs (c’est mieux que d’afficher des individus de banque d’image, un procédé qui nuit gravement à la sincérité de la promesse employeur). Souvent, c’est le visage qui bénéficie des pleins feux. Le visage permet de s’identifier, il crée de la proximité. On entre dans l’intimité d’une personne, puis d’un métier puis d’une entreprise. En valorisant les visages, le concept de diversité trouve tout son sens. Age, sexe, origine, c’est le moment de toucher les cibles qui vous correspondent !

L’ émotion

La publicité corpo Peugeot 308 « Concentrée sur vos émotions » joue parfaitement ce registre de l’émotion : sortir la tête, les poils qui se hérissent, le grain de la route…Ce qui compte est le ressenti de la personne, c’est de la capter dans toute sa subjectivité. Il faut toucher le client (ou le candidat pour les messages RH) dans ce qu’il a de plus profond : ses sensibilités, ses passions, et ses valeurs. Ce registre de l’émotion fonctionne très bien en RH. Les individus passent la majeure partie de leur vie au travail et donc ils mettent énormément d’eux dans leurs métiers. Le choix d’un boulot ou le fait de rester chez son employeur ne dépend pas seulement de critères rationnels (salaire intéressant, perspectives d’évolution…) mais implique une forte subjectivité. Une bonne pub RH arrive à créer cette subjectivité pour provoquer chez le candidat et le collaborateur une illusion positive qui se traduira par un engagement plus fort !

L’ expérience

Avec la pub Google Nexus 7 Fear Less on entre dans un univers où le produit/service fait grandir la personne.Confrontée à une difficulté ou caressant une ambition, cette personne va surmonter les obstacles pour parvenir à ses fins. En RH, le parallèle est tout trouvé : l’entreprise accompagne le collaborateur dans sa carrière et lui propose un environnement où il peut s’épanouir sur un plan personnel et individuel. Clairement, un message employeur qui illustre une « expérience réussie » suscite de l’intérêt chez les cibles.

La cible

Toucher des publics très spécifiques représente un intérêt majeur pour de nombreuses entreprises, que le message soit corpo ou employeur. Lors de sa campagne, « Venez comme vous êtes », à la fois corpo et RH, Mc Donald n’hésite pas à recourir aux clins d’œil vers des populations clairement identifiées :

  • Les gays

  • Les seniors

Affirmer la diversité, c’est reconnaître qu’elle est une force. C’est envoyer un message positif à tous ceux qui n’osent pas… Comme vous avez pu le remarquer, la sincérité est une donnée incontournable pour construire une « publicité humaine ». Créer de l’émotion, retranscrire une expérience, savoir toucher des cibles originales, la Publicité Humaine® est un concept extrêmement agile qui réconcilie sens du message et impact de la campagne.

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Jérémy Duris

Co-fondateur de l’agence Twinin
Partisan d’une communication créative et décomplexée pour les RH, aime bousculer les idées reçues, mais surtout adore les débats pour le plaisir de faire bouger les choses!