Qu’elles en soient conscientes ou non, toutes les entreprises ont une marque employeur. Elle est plus ou moins visible, plus ou moins valorisante… Mais elle existe. Mieux vaut s’en saisir plutôt que de la laisser parler pour vous.

La première étape, s’il est utile de le rappeler, sera d’identifier cette marque employeur. Autrement dit, comment suis-je perçu en tant qu’employeur ? Et ce, par mes salariés, bien sûr, mais également par mes clients, mes fournisseurs, les candidats non retenus, le grand public…

En résumé, comment mon écosystème me perçoit d’un point de vue RH ? L’objectif de cette démarche sera d’obtenir une image à 360°. Elle me permettra d’identifier mes forces, et mes faiblesses. Les éléments sur lesquels je vais m’interroger ? L’environnement de travail, l’équilibre vie privée/vie professionnelle, le niveau de rémunération et les avantages sociaux, l’intérêt porté aux métiers de l’entreprise, le style de management, l’accès à la formation, la visibilité sur la stratégie de l’entreprise, le degré de confiance que les salariés accordent à leurs dirigeants… La liste, bien sûr, n’est pas exhaustive.

Définir ses objectifs

Une fois cet état des lieux opéré, il est trop tard pour reculer. Des attentes de changement, d’évolution, ont vu le jour auprès des salariés interrogés. Des attentes qu’il s’agira de ne pas décevoir au risque, sinon, de créer une forte frustration. Avant de travailler plus encore sur sa marque employeur, vient la question des objectifs. Est-ce que je souhaite recruter sur des métiers en tension ? Est-ce que je souhaite travailler mon image auprès de mes clients ? Est-ce que je souhaite améliorer la productivité et/ou le climat social en interne ? Il ne faut pas perdre de vue que la marque employeur n’a pas pour seul but de travailler sur ses recrutements.

Entre aspiration et réalité

L’étape suivante peut consister à se focaliser sur trois ou quatre éléments qui seront les piliers de ma marque employeur, au regard de mes objectifs et d’une certaine réalité. Par exemple, si le niveau de rémunération de mes salariés est au-dessus du marché, je peux capitaliser sur ce point, tout en travaillant sur la diminution des risques psycho-sociaux ou des accidents du travail s’ils sont élevés. Je décide alors d’orienter ma marque employeur sur une réalité – le niveau de rémunération – et une aspiration – être une entreprise responsable qui travaille à améliorer ses conditions de travail. La marque employeur, c’est à la fois une image à un instant T, et un élan vers ce à quoi aspire l’entreprise, ce vers quoi elle tend, un idéal.

De l’intérieur vers l’extérieur

Vient ensuite le temps de la communication. Ne perdez jamais de vue que désormais, ce qui se fait dedans se sait dehors. Mieux vaut donc partir de la réalité vécue par les salariés pour construire sa communication de marque employeur. Cette dynamique est essentielle pour éviter de créer de la frustration en interne et de voir son travail décrédibilisé en trois tweets et deux posts sur Facebook… Sans oublier qu’avec une démarche cohérente entre le vécu et le discours, vos premiers ambassadeurs pourraient bien devenir vos salariés.

Dès lors que les « travaux préparatoires » sont correctement réalisés, la mise en œuvre peut commencer. Et les outils/actions ne manquent pas : relations écoles, réseaux sociaux, affichage, publicités, relations presse, événement internes, etc.

Business et RH : même combat ?

Une question qui est souvent soulevée à propos de la marque employeur est de savoir s’il faut communiquer uniquement sur l’aspect RH ou si l’aspect business peut aussi entrer en jeu. Prenons l’exemple d’une entreprise comme Google ou Apple, dont les produits sont très attractifs. Celles-ci auraient tort de se priver de cette notoriété en passant sous silence leur position en matière d’innovation et de parts de marché.

D’autres entreprises, notamment dans le BtoB, ne bénéficient pas de cette notoriété. Leur secteur d’activité est peu connu du grand public, la richesse et la variété de leurs métiers sont souvent ignorées. La qualité de leur politique RH peut être l’occasion de donner le change, mais aussi de communiquer sur cette richesse et cette diversité. Il s’agit finalement là d’un vieux débat désormais tranché de longue date : marque employeur et marque produit sont indissociables et forment un tout.

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Jérémy Duris

Co-fondateur de l’agence Twinin
Partisan d’une communication créative et décomplexée pour les RH, aime bousculer les idées reçues, mais surtout adore les débats pour le plaisir de faire bouger les choses!