Malgré une situation économique incertaine, beaucoup d’entreprises recrutent. Elles recrutent en nombre et rivalisent pour attirer les meilleurs talents. La question de la marque employeur est donc essentielle dans leur stratégie. Mais doivent-elles tout miser sur la marque employeur ? Voici la vision de Frédéric Fougerat , directeur de la communication du groupe Altran, et enseignant à l’ISCPA – Institut des Médias de Paris -.

Le concept de « marque employeur » apparu à la fin des années 90 devait permettre aux agences en communication spécialistes des problématiques RH de répondre à de nouveaux besoins et de marketer de nouveaux services.

Ce concept déposé de marque employeur avait du sens et une réelle légitimité à une époque où le monde du travail, après une forte croissance des recrutements à la fin des années 80, vivait une importante hausse du chômage une décennie plus tard. Il s’agissait alors de travailler sur la cohérence des expressions employeur, en interne et en externe ; de comprendre, créer, développer ou repositionner la relation entre le recruteur et son image d’une part, et l’employé ou le futur recruté d’autre part.

Aujourd’hui, la marque employeur est considérée comme un élément essentiel de la communication de recrutement, dont les contours évoluent en permanence, à l’instar de toutes les autres formes de communication de l’entreprise, qu’elles soient traditionnelles ou nouvelles.

La communication employeur doit être cohérente avec l’image réelle de l’entreprise

Alors qu’il est admis que la communication interne est une partie intégrante de la communication globale des organisations publiques et privées, et non plus un domaine à part, pré carré des ressources humaines, la communication autour de la marque employeur ne bénéficie pas encore toujours de la même considération et du même positionnement.

Pourtant, cette « marque » participe pleinement à l’expression de l’employeur, en interne comme en externe. Elle doit donc, elle aussi, s’inscrire dans la stratégie de communication globale de l’entreprise.

Cette cohérence, garantie par la direction de la communication, fait de ce département un partenaire privilégié de la direction des ressources humaines ou du recrutement pour les accompagner tant en matière de stratégie que de mise en œuvre d’une politique de communication. Le défi à relever pour la DirCom est alors de parvenir à intégrer les besoins de la DRH, ses perspectives et ses objectifs, dans une communication en parfaite adéquation avec l’image réelle et le discours corporate de l’entreprise. À l’inverse, ne pas coordonner ces initiatives risquerait de créer des incohérences et de laisser apparaître des discours contraires qui pourraient polluer l’image ou le discours de l’entreprise.

La marque employeur est-elle une marque comme les autres ?

Pilotée indépendamment, la communication de recrutement risquerait de faire des promesses aux candidats sans être capable de les tenir, de proposer une description avantageuse de l‘entreprise éloignée de la réalité, voire même de compromettre les efforts de communication interne. La marque employeur ne doit donc pas être gérée comme une marque à part.

La promotion de la marque employeur passe par une profonde connaissance de l’entreprise, de son histoire, de sa culture, des femmes et des hommes qui la composent… Il s’agit d’identifier ses forces et ses faiblesses pour ensuite pouvoir mettre en avant une identité forte et originale, et pas seulement d’assurer la promotion de valeurs banales et communes à toutes les organisations comme le respect de l’environnement ou de l’humain…des évidences.

La promotion d’une marque dans sa dimension employeur requiert la même expertise en communication que son traitement sous un angle corporate ou commercial. Ce sont les partenariats internes qui changent (DRH, relations investisseurs, marketing et vente…). À chaque fois, les compétences de spécialistes peuvent être associées, sans toutefois se substituer les unes aux autres.

Parce que les agences en communication généralistes ou spécialisées sont toujours plus performantes pour optimiser l’image et le discours, et mettre en avant les points forts, que pour faire évoluer l’entreprise sur ses points faibles, une vision globale et cohérente de la communication est toujours impérative. La vigilance doit être totale, car les mêmes acteurs de la communication et du marketing (agences globales, agences digitales, prestataires de services…) gravitent autour de la marque employeur.

Si elle est bien une marque comme les autres, la marque employeur répond toutefois à des besoins spécifiques qui peuvent exiger de beaucoup miser sur elle. Beaucoup, mais pas tout, tant en recrutement qu’en communication : une stratégie de recrutement ne pourra jamais se limiter à de la communication. Quant aux différentes communications de l’entreprise, elles interagissent et se complètent pour servir directement ou indirectement la marque employeur, qui en sort renforcée. Aucune d’elles ne doit donc être négligée.

Frédéric Fougerat , directeur de la communication du groupe Altran, enseignant à l’ISCPA – Institut des Médias de Paris

@fredfougerat

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Jérémy Duris

Co-fondateur de l’agence Twinin
Partisan d’une communication créative et décomplexée pour les RH, aime bousculer les idées reçues, mais surtout adore les débats pour le plaisir de faire bouger les choses!